引言：
2006年1月1日晚，寶潔旗下的佳潔士、玉蘭油等產(chǎn)品廣告相繼在中央電視臺(tái)第一套節(jié)目播出，標(biāo)志著寶潔的新央視廣告標(biāo)王年度的到來(lái)。作為外資企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)的先鋒領(lǐng)袖和典型代表，寶潔在華的廣告投放與市場(chǎng)動(dòng)作隱射出外資企業(yè)的廣告理念與入華企圖。寶潔究竟是披著羊皮的狼，還是披著狼皮的羊？寶潔的廣告究竟是越來(lái)越走近中國(guó)，還是越來(lái)越去中國(guó)化？通過(guò)對(duì)寶潔廣告在中國(guó)市場(chǎng)的投放策略的辯論，我們可以從中獲得一些有益啟示。
正方觀點(diǎn)：寶潔廣告越來(lái)越中國(guó)
汪佩偉 林婉君
觀點(diǎn)陳述：
從1988年8月18日在中國(guó)大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中國(guó)化的廣告策略在中國(guó)大陸日化市場(chǎng)七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在其中的四大領(lǐng)域取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，在其余三大領(lǐng)域取得市場(chǎng)第二的業(yè)績(jī)。不可否認(rèn)，寶潔是中國(guó)日化界的一個(gè)王者，寶潔廣告的中國(guó)化進(jìn)程正是寶潔折魅力的體現(xiàn)。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務(wù)實(shí)眼光是每一個(gè)正在發(fā)展壯大的中國(guó)本土品牌的榜樣。
觀點(diǎn)支持：
論據(jù)一：寶潔廣告帶來(lái)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)攀升
典型案例：2004年, 備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會(huì)年會(huì)會(huì)址選在中國(guó)
案例分析：近幾年來(lái)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的年均銷售增長(zhǎng)率達(dá)到30%以上。特別是2004－2005財(cái)年寶潔中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)指標(biāo)為35%，而實(shí)際增幅則超過(guò)50％。為表示對(duì)寶潔中國(guó)的嘉許和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會(huì)年會(huì)會(huì)址選在了中國(guó)。這一切表明寶潔中國(guó)的廣告投放策略取得了巨大成功。
論據(jù)二：寶潔在中國(guó)市場(chǎng)注重廣告調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性
典型案例：寶潔員工深入農(nóng)村調(diào)研
案例分析：寶潔公司為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對(duì)全國(guó)共16個(gè)大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。為了獲取真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，寶潔部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里，看人家何時(shí)起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。
論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國(guó)元素
典型案例：潤(rùn)妍品牌的水墨廣告創(chuàng)意
案例分析：1997年，寶潔公司在中國(guó)推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品“潤(rùn)妍”。 潤(rùn)妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營(yíng)造東方氣息。另外，為了方便中國(guó)消費(fèi)者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)取了對(duì)應(yīng)的中文名，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）等。第三，在廣告中寶潔也是采用中國(guó)模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。
論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國(guó)特色
典型案例：寶潔逐步奪取央視廣告標(biāo)王
案例分析：在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔充分認(rèn)識(shí)到中央電視臺(tái)作為中國(guó)惟一國(guó)家級(jí)電視媒體強(qiáng)大的傳播價(jià)值，在媒體合作網(wǎng)絡(luò)中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2001年以來(lái)，寶潔連續(xù)三年在中央電視臺(tái)廣告投放翻番； 2004年開(kāi)始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王。此外，寶潔常年保持在中央電視臺(tái)一套晚間《焦點(diǎn)訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。
論據(jù)五：寶潔中國(guó)公益活動(dòng)傳播良好企業(yè)公民形象
典型案例：寶潔公益模式被中國(guó)青少年發(fā)基金會(huì)評(píng)為“最佳公益模式”
案例分析：寶潔進(jìn)入中國(guó)17年來(lái)，一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。九十年代至今，寶潔在中國(guó)累計(jì)捐款5000多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國(guó)青少年發(fā)基金會(huì)評(píng)為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會(huì)授予寶潔公司“捐贈(zèng)榮譽(yù)證書”。
反方觀點(diǎn)：寶潔廣告去中國(guó)化
戴鑫 張慧彬
觀點(diǎn)陳述：
寶潔2004、2005連續(xù)兩年奪得央視標(biāo)王，欲將廣告目標(biāo)繼續(xù)對(duì)準(zhǔn)央視這塊“巨芋”，無(wú)疑顯示了其妄圖通過(guò)央視叩開(kāi)三四級(jí)乃至四五級(jí)市場(chǎng)之門的決心。我們認(rèn)為寶潔斥巨資于央視廣告開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)的做法并不可取。相反，其真正出路應(yīng)當(dāng)是對(duì)中國(guó)國(guó)情及農(nóng)村市場(chǎng)加強(qiáng)了解，促進(jìn)多方資源的有效整合。
觀點(diǎn)支持：
論據(jù)一：中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始不買寶潔廣告的帳
典型案例：潤(rùn)妍和激爽的市場(chǎng)廣告失敗
案例分析：潤(rùn)妍和激爽雖然廣告獨(dú)特而又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者普遍接受還需要一段培育過(guò)程，寶潔這種企圖通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告來(lái)迅速改變消費(fèi)習(xí)慣的做法損失慘重。這從側(cè)面說(shuō)明寶潔廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值期望和產(chǎn)品定位的迷失。
論據(jù)二：寶潔廣告與地面營(yíng)銷動(dòng)作的配合越來(lái)越差
典型案例：2005年寶潔與經(jīng)銷商的美國(guó)式離婚
案例分析：長(zhǎng)期以來(lái)，寶潔公司與其分銷商的關(guān)系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對(duì)其分銷商痛下殺手，實(shí)施美國(guó)式離婚。寶潔一味堅(jiān)持的 “專營(yíng)專注”的分銷模式再次脫離中國(guó)國(guó)情。因?yàn)樗蟹咒N模式在中國(guó)沒(méi)有最好，只有最合適。由此可見(jiàn)，縱然寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營(yíng)銷生疏的配合必定會(huì)嚴(yán)重阻滯發(fā)展。
論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒
典型案例：2005、2006年寶潔的央視廣告標(biāo)王路線
案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺(tái)存在著一系列的問(wèn)題。首先，央視作為廣告信息發(fā)布的平臺(tái)是否能夠代表商業(yè)信息方面的權(quán)威值得商榷。其次，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺(tái)已經(jīng)受到分眾媒體的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。
論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國(guó)芯”
典型案例：潤(rùn)妍，激爽等明顯強(qiáng)加歐美文化于中國(guó)消費(fèi)者的廣告訴求
案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚(yáng)美國(guó)生活方式與個(gè)性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤(rùn)妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因?yàn)樵跉W美、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，約80％左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，而在中國(guó)，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有約14％。除此之外，寶潔公司對(duì)中國(guó)區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國(guó)牛仔風(fēng)味。
論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)象
典型案例：2005年寶潔多則廣告被查
案例分析： 2005年江西消費(fèi)者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導(dǎo)致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風(fēng)波。除去這些官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%”等這樣看似科學(xué)的數(shù)字也遭到了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑，使其信任危機(jī)進(jìn)一步加重，并引起有關(guān)部門的注意。
雙方觀點(diǎn)PK
反方批駁
批駁一：寶潔銷售雖然增長(zhǎng)但廣告邊際效益在遞減
分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達(dá)到高峰，但其利潤(rùn)水平已經(jīng)大不如前。同時(shí)，寶潔日化產(chǎn)品在中國(guó)一、二線市場(chǎng)大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級(jí)的市場(chǎng)還有空間，但是這并不是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)。寶潔公司在“激爽”上損失了10個(gè)億的廣告費(fèi)用后，仍然選擇以低價(jià)沖出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷入降價(jià)大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應(yīng)，其利潤(rùn)也已經(jīng)所剩無(wú)幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊無(wú)異于進(jìn)一步將廣告的邊際效益推向深淵。
結(jié)論：寶潔的廣告效果在本土市場(chǎng)不斷打折
批駁二：寶潔市場(chǎng)調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)背后是不熟悉中國(guó)國(guó)情的巨大失誤
分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司近年來(lái)不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進(jìn)攻低端農(nóng)村市場(chǎng)嚴(yán)重受挫，這正說(shuō)明寶潔公司過(guò)于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對(duì)中國(guó)國(guó)情以及消費(fèi)市場(chǎng)特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習(xí)慣的潤(rùn)妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費(fèi)文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉(zhuǎn)移一部分到較簡(jiǎn)單的宏觀政治環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗的分析與理解上，就不會(huì)屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳?zāi)怪辛恕！?
結(jié)論：寶潔的嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠(yuǎn)離中國(guó)百姓
批駁三：寶潔的創(chuàng)意內(nèi)容本質(zhì)上沿襲了美國(guó)廣告的一貫風(fēng)格
分析：美國(guó)廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長(zhǎng)使用比較的方法來(lái)宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語(yǔ)言多力求簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，樂(lè)于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風(fēng)格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品的效果相比較從而導(dǎo)致“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”官司纏身，ＳＫ－Ⅱ“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”卻被消費(fèi)者抓住漏洞從而招來(lái)極其嚴(yán)重的信任危機(jī)……這說(shuō)明美國(guó)廣告雷厲風(fēng)行，數(shù)據(jù)至上的風(fēng)格并不適合中國(guó)以情動(dòng)人的文化氛圍。
結(jié)論：寶潔廣告創(chuàng)意實(shí)際是遠(yuǎn)離中國(guó)百姓生活的�！ �
批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級(jí)市場(chǎng)銷售的敗退
分析：寶潔雖然奪得了央視第一個(gè)國(guó)際標(biāo)王的稱號(hào)，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風(fēng)光，但是其在中國(guó)四五級(jí)市場(chǎng)的失敗卻預(yù)示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對(duì)其在四五級(jí)市場(chǎng)的酣戰(zhàn)沒(méi)有起到多大作用。 缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力，廣告媒體的選擇沒(méi)有跟上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的步伐，僅僅憑幾個(gè)老外來(lái)理解復(fù)雜的中國(guó)農(nóng)村是寶潔公司進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)的重要敗筆。
結(jié)論：寶潔廣告媒體選擇正在遠(yuǎn)離數(shù)量最多的中國(guó)消費(fèi)群
批駁五：寶潔廣告并沒(méi)有把中國(guó)消費(fèi)者放在眼里
分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假?gòu)V告名義立案調(diào)查。目前中國(guó)消費(fèi)者理性程度和維權(quán)意識(shí)雖然在覺(jué)醒，但與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者判斷和維權(quán)能力相比，差距仍然不小。寶潔公司抓住我國(guó)公民法律意識(shí)比較薄弱的弱點(diǎn)，屢次設(shè)計(jì)不實(shí)廣告、虛假?gòu)V告，對(duì)中國(guó)日化品市場(chǎng)帶來(lái)了不和諧的音符。
結(jié)論：寶潔廣告對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)心是虛偽的�！ �
正方回應(yīng)
回應(yīng)一：寶潔廣告導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度高
分析：激爽等某幾個(gè)品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場(chǎng)占有率和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寶潔品牌的認(rèn)知度說(shuō)明了這一點(diǎn)。寶潔在中國(guó)日化市場(chǎng)的七大業(yè)務(wù)上參與競(jìng)爭(zhēng)，在其中的四大領(lǐng)域已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。另外三大領(lǐng)域，也取得了第二的位置。
結(jié)論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果
回應(yīng)二：寶潔有嚴(yán)格的渠道管理工作來(lái)配合廣告投放
分析：寶潔的廣告投放不是象反方所說(shuō)沒(méi)有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話很經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處。”這句話意味著，寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著，在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。
結(jié)論：寶潔的地面營(yíng)銷工作比空中廣告更優(yōu)秀
回應(yīng)三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國(guó)媒體規(guī)律
分析：通過(guò)對(duì)央視與地方臺(tái)的CPM等指標(biāo)計(jì)算對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺(tái)一套、二套是全國(guó)覆蓋范圍最廣、收視率最高、權(quán)威性最強(qiáng)的兩個(gè)頻道，入戶率高達(dá)93％以上，在城市市場(chǎng)的收視占有率居全國(guó)榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺(tái)是符合中國(guó)媒體規(guī)律的。
結(jié)論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國(guó)媒體實(shí)際的�！ �
回應(yīng)四：寶潔廣告訴求幫助中國(guó)人提高生活品質(zhì)
分析：幾乎每一個(gè)中國(guó)人都知道“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)，正是這句廣告語(yǔ)，寶潔第一個(gè)教會(huì)了中國(guó)人真正認(rèn)識(shí)并開(kāi)始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)均不遺余力地向中國(guó)消費(fèi)者傳授一個(gè)個(gè)高品質(zhì)生活的概念。舒膚佳強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)健康為全家”，玉蘭油告訴中國(guó)消費(fèi)者要“驚喜你自己”，潘婷說(shuō)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，佳節(jié)士則呼吁“健康自信,笑容傳中國(guó)”。
結(jié)論：寶潔廣告幫助中國(guó)百姓提高生活質(zhì)量�！ �
回應(yīng)五：中國(guó)本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多
分析：與2005年部分寶潔廣告違例廣告事件相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告違法事件比比皆是，虛假?gòu)V告更是屢禁不止。例如， 2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報(bào)了報(bào)刊發(fā)布醫(yī)療廣告最新監(jiān)測(cè)結(jié)果。此次共監(jiān)測(cè)醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關(guān)規(guī)定，合格率為0.22％。
結(jié)論：相比之下，寶潔廣告尚屬于尊紀(jì)守法的模范�！ �
中國(guó)廣告評(píng)估研究中心（CCAE）專家點(diǎn)評(píng)：
寶潔友善的廣告外衣下是斂財(cái)?shù)呢澙?/B>
雙方立論基礎(chǔ)：
造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國(guó)化的根本原因有兩個(gè)，第一是正方的傳播視角與反方的營(yíng)銷視角的差異，第二是正方的戰(zhàn)術(shù)視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實(shí)際是從戰(zhàn)術(shù)角度進(jìn)行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實(shí)際是其全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分�！ �
辯論啟示：
啟示一：本土化的廣告策略不過(guò)是跨國(guó)公司全球廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分
以寶潔為代表的跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告策略是：重視廣告的中國(guó)本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國(guó)政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境。他們?cè)谥袊?guó)有一個(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國(guó)公司”。 這一點(diǎn)在跨國(guó)公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內(nèi)容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國(guó)市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)才是老外們的真正企圖。因此，我們?cè)诜Q道其尊重中華文化的同時(shí)，切不可忽視這批國(guó)際狼的野心。
啟示二：學(xué)習(xí)寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略
促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營(yíng)銷的雙刃劍，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應(yīng)，充分結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。這點(diǎn)，我們是有理由向?qū)殱嵉葒?guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)的。當(dāng)然我們不否認(rèn)寶潔也有為促銷而促銷的時(shí)候，寶潔與消費(fèi)者之間的溝通也絕非真正的真誠(chéng)，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視，則要強(qiáng)許多。
啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營(yíng)銷導(dǎo)向觀點(diǎn)
寶潔的廣告管理完全是遵循“營(yíng)銷公理”，就是要讓消費(fèi)者站到貨架前的時(shí)候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容，并做出購(gòu)買決定。由此我們就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛(ài)跟寶潔合作，認(rèn)為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”。同理，我們也就明白了寶潔2005、2006年為什么會(huì)成為央視的標(biāo)王。
啟示四：學(xué)習(xí)寶潔廣告媒體選擇的有為與無(wú)為原則
究竟該選擇怎樣的媒體，該如何進(jìn)行有效的媒體組合？沒(méi)有深入嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，是不能輕易而為的。更為重要的是，本土企業(yè)的相對(duì)弱小，在廣告投放上更應(yīng)理智，量力而為，畢竟寶潔是財(cái)大氣粗的，偶爾犯一兩個(gè)錯(cuò)誤，也沒(méi)什么大不了，因?yàn)槠溆欣速M(fèi)的資本；而本土企業(yè)則應(yīng)在學(xué)習(xí)模仿別人的大氣同時(shí)，應(yīng)用巧辦法，花少成本，在廣告媒體選擇上有所為有所不為。
電子郵件：d_x001@sina.com